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沙爹王是香港一家很有名氣也很有人氣的餐廳，在寸土寸金的尖沙咀、旺角、佐敦等地均有鋪面。幾乎每天的高峰階段，都會(huì)出現(xiàn)顧客排長(zhǎng)龍等待就餐的壯觀場(chǎng)面。其旗下的每家餐廳裝修均是以“海盜”為主題，非常富有特色，同時(shí)，菜也道道“正點(diǎn)”。而筆者在此想要與諸位一起探究的，則是其別具特色的促銷(xiāo)之道�！ �
競(jìng)爭(zhēng)激烈，用促銷(xiāo)來(lái)鎖定客戶(hù)
每次吃完飯買(mǎi)單的時(shí)候，“有打折嗎？”“沒(méi)有！”這樣的對(duì)話(huà)相信諸位都不太會(huì)覺(jué)得陌生吧。更有甚者，一些店以不開(kāi)具發(fā)票等手段，來(lái)作為給予優(yōu)惠的“交換條件”；實(shí)在是不怎么聰明的做法。而在香港，后面的情形倒是不會(huì)出
現(xiàn)，但菜單上面的明碼標(biāo)價(jià)，也自是沒(méi)道理隨便更改的。然而，顧客想要優(yōu)惠，商家也想要留住顧客呀！放眼現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，除開(kāi)一些新面世（也是新面市）的高科技產(chǎn)品，依賴(lài)于其科技含量，可能在一段時(shí)間里面做到“奇貨可居”；在很多情況下，不同企業(yè)、不同品牌之間的產(chǎn)品其實(shí)差別甚小，同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重。 香港素有“美食天堂”之稱(chēng)，食肆林立，餐館眾多。這意味著消費(fèi)者面臨著無(wú)盡的選擇，和餐飲業(yè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。就拿旺角一地來(lái)說(shuō)，每次從地鐵站出去都覺(jué)得特別地?fù)頂D。人頭攢動(dòng)當(dāng)中，有在附近工作的，有來(lái)此逛街“血拼”的，有來(lái)此聚會(huì)游玩的…… 而且總少不了見(jiàn)到的，是每棟高樓底下高舉著木牌的人們。他們受雇于不同的餐館，在此招徠顧客，而木牌上邊寫(xiě)著的便自然是各家餐館的名字。其實(shí)，這跟內(nèi)地很多城市經(jīng)常見(jiàn)到的手里拿著紙質(zhì)的宣傳材料（如畫(huà)冊(cè)、傳單之類(lèi)的）的也差不多，但是旺角這地兒人這么多,如果不舉起來(lái)，豈不是就要被“埋沒(méi)”了嗎！而且特別常見(jiàn)的布局是，一棟樓，從二樓開(kāi)始往上連著好多層都是餐館，在單位面積內(nèi)的過(guò)于密集的分布，更加重了競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。
在這種情況之下，餐廳的裝修、菜品的味道、周到的服務(wù)固然是必不可缺。但就是樣樣皆做得挺好，又怎么樣呢？對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，換家餐廳吃飯、換個(gè)口味，是多么普通平常的一件事情呀！而沙爹王的聰明，就在于不僅僅滿(mǎn)足于招徠新顧客，還努力致力于維持同現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系。一方面透過(guò)“係唔係香港人嘅？沙爹王點(diǎn)只係食沙爹”、“沙爹王最衰就係起錯(cuò)名，讓人以為只係食沙爹”這樣極具生活化、情景化的營(yíng)銷(xiāo)傳播，來(lái)改變潛在顧客對(duì)其可能存在的偏見(jiàn)與誤解，并有力地突出了自己的特點(diǎn)：沙爹王的菜樣樣地道（不只是吃沙爹）！一方面積極透過(guò)制度化、模式化的銷(xiāo)售促銷(xiāo)，來(lái)回報(bào)顧客的光顧，并鼓勵(lì)他們繼續(xù)光顧�！�
打破條條框框，無(wú)條件、無(wú)限制，只要滿(mǎn)就送
沙爹王具體的做法是，每消費(fèi)滿(mǎn)20元港幣，贈(zèng)送價(jià)值2元的優(yōu)惠券一張。滿(mǎn)40就贈(zèng)送4塊，滿(mǎn)60就贈(zèng)送6塊…… 以此類(lèi)推。而每消費(fèi)滿(mǎn)150元，在優(yōu)惠券以外，再額外贈(zèng)送“沙爹王”的辣椒醬一小瓶——用精致的布袋包裝，不管送禮還是自用，都很適宜。自然，也是滿(mǎn)300送兩罐，滿(mǎn)600送四罐如此類(lèi)推。
看到這里，你可能會(huì)講，“這有什么！很多公司不都進(jìn)行消費(fèi)返券嗎！而通常會(huì)有‘每次消費(fèi)僅限使用一張優(yōu)惠券’、‘該優(yōu)惠不可與其他優(yōu)惠同時(shí)享用’等等，如果消費(fèi)100塊贈(zèng)送5張價(jià)值2元的優(yōu)惠券，今后不是得再去5次，才可以將他們?nèi)拷o消費(fèi)掉！而每次的折扣卻僅僅是區(qū)區(qū)2塊！這對(duì)我沒(méi)什么吸引力！”但剛巧，沙爹王還就沒(méi)這樣子的規(guī)矩，在他們的優(yōu)惠券上明確標(biāo)注著的是，“每次消費(fèi)所能夠使用的優(yōu)惠券數(shù)量不限”；而且，這種優(yōu)惠券還可以在沙爹王和江戶(hù)前餐廳的門(mén)店當(dāng)中共用！至于“該優(yōu)惠不可與其他優(yōu)惠同時(shí)享用”這一條，前面就已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，是不存在的。
打個(gè)比方，第一次光臨沙爹王，消費(fèi)203元，那么所享受到的折扣將是，203/20=10（取較小的相鄰整數(shù)）再乘以2，也就是20元的贈(zèng)券。以及203/150=1（取較小的相鄰整數(shù)）瓶的辣椒醬。第二次光臨沙爹王，消費(fèi)160元，如果使用全部20元的贈(zèng)券，那么扣除贈(zèng)券面值實(shí)際消費(fèi)140元，可繼續(xù)獲贈(zèng)140/20=7再乘以2，也就是14元的贈(zèng)券；而如果不使用贈(zèng)券的話(huà)，則可獲贈(zèng)8張贈(zèng)券，以及一瓶辣椒醬…… 換言之，沙爹王的這種折扣是循環(huán)往復(fù)、“周而復(fù)生”的，而并沒(méi)有太多的限制。
撇開(kāi)贈(zèng)品來(lái)看，這種優(yōu)惠模式的本質(zhì)其實(shí)就是，“餐飲價(jià)格全面九折”，但所產(chǎn)生的實(shí)際效用卻完全不是這樣：首先，因?yàn)橛匈?zèng)券，它們會(huì)不斷地提醒消顧客，“不要忘記了再去光顧沙爹王噢！”然后，贈(zèng)券的背面印有沙爹王所有的餐廳地址，方便顧客上門(mén)，哪怕是不熟悉路線(xiàn)，亦不會(huì)因?yàn)轲囸I與“將就”，草草去到別的店。再則，顧客可能因?yàn)樽约簺](méi)有機(jī)會(huì)消費(fèi)，而將贈(zèng)券轉(zhuǎn)送給身邊的人，這相當(dāng)于為餐廳做個(gè)免費(fèi)的廣告……
而每消費(fèi)滿(mǎn)150元所贈(zèng)送的辣椒醬，由于是沙爹王自家品牌，更可以讓顧客經(jīng)久回味、分享沙爹王的味道。這樣一來(lái)，真可謂是“一劍N雕”，自然是比“餐飲價(jià)格全面九折，每消費(fèi)滿(mǎn)150元贈(zèng)送辣椒油一瓶”高明了不少！
常態(tài)化促銷(xiāo)，天天低價(jià)
特別需要提出的是，沙爹王的價(jià)格，純粹地是“大陸水平”。也就是說(shuō)，即使是沒(méi)有“打九折”，價(jià)格也算公道，不存在以返券為噱頭而故意抬高標(biāo)價(jià)的嫌疑。這亦與沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)（EDLP）策略“神似”：定價(jià)低于業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這并不是空洞的口號(hào)，不是一朝一夕的降價(jià)促銷(xiāo)，也不是劍走偏鋒、不顧死活的惡意削價(jià)，而是實(shí)實(shí)在在、始終如一地讓利于顧客。而能夠做到如此，必是依靠嚴(yán)格的成本控制，在商品的選擇、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)雀鱾�(gè)環(huán)節(jié)牢牢把關(guān)，才得以實(shí)現(xiàn)的�！�
反思與啟發(fā)：具體問(wèn)題具體分析，讓促銷(xiāo)助力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
沙爹王的例子，無(wú)疑讓我們見(jiàn)識(shí)到了銷(xiāo)售促銷(xiāo)的“神奇”之處。然而值得關(guān)注的是，具體的促銷(xiāo)方式與力度是依據(jù)行業(yè)、企業(yè)本身的情況不同而不同的，而絕對(duì)不可以照搬照用。
就拿筆者早前曾參與過(guò)的一項(xiàng)針對(duì)香港連鎖手機(jī)零售店顧客行為模式的調(diào)查來(lái)說(shuō)，當(dāng)中有一個(gè)環(huán)節(jié)，是邀請(qǐng)過(guò)去12月內(nèi)曾在百老匯、豐澤（大型電器連鎖零售，經(jīng)營(yíng)手機(jī)及手機(jī)以外的很多類(lèi)型電子產(chǎn)品）與衛(wèi)訊（專(zhuān)業(yè)的連鎖手機(jī)零售店，主要經(jīng)營(yíng)包括手機(jī)和上網(wǎng)本在內(nèi)的“流動(dòng)通訊產(chǎn)品”）購(gòu)買(mǎi)過(guò)價(jià)值2000港幣以上手機(jī)的顧客召開(kāi)座談會(huì)。按理說(shuō)，百老匯、豐澤的牌子更響，派頭更大，顧客的忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)會(huì)相對(duì)較高，并更加樂(lè)意向周?chē)私榻B自己購(gòu)物的零售店才對(duì)。而結(jié)果卻恰恰出乎大家的意料。
在被問(wèn)及“你下次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是否會(huì)在相同的零售店”，百老匯、豐澤顧客的普遍回答是，“我會(huì)比較不同零售店（主要是百老匯、豐澤）的價(jià)格和贈(zèng)品，再做決定，很難講一定會(huì)是一樣”；而超過(guò)半數(shù)的衛(wèi)訊顧客則肯定地表示，因?yàn)樾l(wèi)訊能夠?yàn)樗麄兲峁└鼮閷?zhuān)業(yè)、更為貼心的售后服務(wù)，會(huì)再次“幫襯”（光顧）。而對(duì)于“若推出購(gòu)物（主要是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)）返券計(jì)劃，會(huì)否贈(zèng)送給旁人”這個(gè)問(wèn)題，百老匯、豐澤的顧客幾乎無(wú)一例外地回答“不會(huì)”。原因很簡(jiǎn)單，他們更加傾向于使用贈(zèng)券來(lái)購(gòu)買(mǎi)除手機(jī)以外的其他電子產(chǎn)品，如果轉(zhuǎn)贈(zèng)的話(huà)，相當(dāng)于損失掉等額的現(xiàn)金。而衛(wèi)訊的顧客則多數(shù)表示，會(huì)贈(zèng)送給其他人。
這就提示了我們，“深挖坑”的衛(wèi)訊相比較“廣積糧”的百老匯、豐澤來(lái)說(shuō)，雖然存在著顧客基數(shù)相對(duì)較小的固有缺陷，但不容忽視的優(yōu)勢(shì)是，顧客的忠誠(chéng)度相對(duì)較高，也就更加可能透過(guò)“顧客推薦計(jì)劃”（推出“心意卡”服務(wù)，即購(gòu)物返券，并鼓勵(lì)顧客之間相互贈(zèng)券，受贈(zèng)方和轉(zhuǎn)贈(zèng)方共享積分）來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，積累口碑與財(cái)富。
反過(guò)來(lái)看，沙爹王的贈(zèng)券模式如此成功，亦是深深根植于餐飲業(yè)本來(lái)的特征的：飯要大家一起吃才香；而即使轉(zhuǎn)贈(zèng)優(yōu)惠券，價(jià)值也不會(huì)太大，不會(huì)說(shuō)送了別人自己“心疼”。
因此，在管理銷(xiāo)售促銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，絕對(duì)不可以出現(xiàn)“策劃拍大腦”、“執(zhí)行拍大腿”、“效果拍鍵盤(pán)”這樣的情況。而必須要想清楚，自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者的真實(shí)的需求，以及行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。記�。合M(fèi)促銷(xiāo)，同企業(yè)與商家所面臨的其他任何抉擇一樣，說(shuō)容易就容易，說(shuō)難也難；而其中的奧妙，自然就在于對(duì)此三者（也就是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及自身）的把握上了！愿沙爹王的例子能為諸位帶來(lái)一些啟示。